REPRESENTASI BUDAYA PARTIARKI DALAM IKLAN TELEVISI SARIWANGI VERSI #MARIBICARA

Abstract

Penindasan terhadap kaum perempuan melekat dalam masyarakat karena adanya budaya patriarki. Dalam budaya patriarki, laki-laki memegang kontrol dan hak dominan dalam masyarakat umum dan kehidupan rumah tangga sehingga menempatkan perempuan dalam posisi subordinat. Budaya patriarki yang ada pada masyarakat mau tidak mau ikut terepresentasikan oleh media massa termasuk iklan. Iklan yang mungkin dianggap deskripsi keseharian masyarakat, sehingga dianggap biasa atau normal saat menampilkan budaya yang patriarkis. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif yaitu analisis semiotik dengan metode analisis semiotika Roland Barthes. Iklan yang dianalisis dalam penelitian ini adalah iklan SariWangi versi #MariBicara. Tujuan penelitian adalah untuk

(1) mengetahui bagimana budaya patriarki direpresentasikan dalam iklan televisi dan (2) mengetahui makna denotasi, konotasi, dan mitos dari bentuk-bentuk patriarki dalam iklan televisi. Konsep dan teori yang digunakan sebagai acuan dalam penelitian ini adalah budaya patriarki dan teori kelompok bungkam. Hasil penelitian adalah ditemukannya representasi budaya patriarki dalam iklan SariWangi versi #MariBicara berupa pembagian peran, otoritas dalam pengambilan keputusan, dan ketimpangan gender. Bentuk-bentuk pembungkaman juga direpresentasikan dalam iklan ini.