Pengaruh Content Marketing dan Electronic Word of Mouth (E-WOM) Terhadap Customer Engagement Smile Chicken Kota Medan

Abstract

Industri makanan dan minuman (F&B) di Indonesia menghadapi dinamika yang
ditandai oleh perlambatan pertumbuhan dan perubahan perilaku konsumsi akibat
peningkatan biaya hidup serta berkembangnya ekosistem digital. Dalam konteks
tersebut, kemampuan merek untuk membangun Customer Engagement menjadi
semakin penting, termasuk bagi Smile Chicken sebagai salah satu brand makanan cepat
saji di Kota Medan. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Content Marketing
dan electronic word-of-mouth (E-WOM) terhadap Customer Engagement dengan
menggunakan metode kuantitatif dan pendekatan kausalitas asosiatif. Sebanyak 100
responden dipilih melalui purposive sampling, dengan kriteria pernah membeli produk
Smile Chicken, aktif di media sosial, dan terpapar konten pemasaran serta ulasan
daring. Analisis data menggunakan SEM-PLS menunjukkan bahwa Content Marketing
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer Engagement, yang berarti
konten yang relevan, menarik, dan konsisten mampu meningkatkan interaksi serta
kedekatan konsumen dengan merek. Selain itu, E-WOM juga terbukti berpengaruh
positif dan signifikan, di mana ulasan serta rekomendasi konsumen memperkuat
kepercayaan dan mendorong keterlibatan yang lebih tinggi. Secara simultan, kedua
variabel tersebut berkontribusi sebesar 66,6% terhadap Customer Engagement.
Temuan ini menegaskan bahwa strategi pemasaran digital berbasis konten dan
komunikasi antar konsumen memainkan peran penting dalam membangun dan
mempertahankan engagement pada industri F&B di era digital.